把狗捧成网红,是门好生意

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“请琦不要再蹭N姓(Never奈娃)女明星的热度。”这原本是粉丝调侃李佳琦的一句玩笑话,没想到如今成了现实。

Never是李佳琦养的宠物比熊犬,在李佳琦还未成名时,就常出现在直播间,和彼时的小助理付鹏一起陪伴李佳琦。伴随2019年、2020年李佳琦火出圈,Never也顺势成为“2020年最火的狗”,并一路火到2021年,热搜随便上,明星怀里随便钻,大牌联名玩得欢。今年5月31日,以它的名字命名的奈娃家族天猫旗舰店开业,618期间单店成交额破600万。

“宠物比人类KOL更吸粉”,在短视频的世界里,一点也不稀奇。据克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示,2020年1月-10月,在抖音、快手等平台,头部萌宠类KOL平均粉丝增长率皆高于头部KOL。

这或许验证了奈娃家族IP的打造初衷——既然头部KOL流量峰值接近饱和,不如转战细分赛道。“在直播电商行业,每一个垂类中都应该有一个头部。”一位业内人士称,宠物更是如此。

打开抖音、快手,被推荐到你屏幕前的猫猫狗狗,有的狗狗帮主人做饭、取外卖、煮姨妈期的红糖水,有的边牧用不同口令按钮和主人“对话”、给别的狗开培训班,智商超过大学生;有的则上演宫斗、吃醋、抢主人男朋友等大戏,令无数年轻人沉迷,这背后正是达人、MCN台共同努力的结果。

疫情期间迅速崛起的“云吸宠”经济,吸引了不少宠物博主、宠物垂类MCN机构进场,都试图用泛娱乐的内容吸粉变现。抖音相关负责人曾透露,2020年平台粉丝过万的宠物博主多达2.5万人,并将宠物内容定为重点发展垂类。快手的相关报告显示,截至2020年5月,快手宠物垂类观众数量增长至1亿,宠物短视频单日最高播放量达7亿,活跃宠物作者数量也达7.5万。

但有宠物MCN机构人士发现,宠物短视频市场看起来热闹,但即使做到头部,依然存在粉丝不精准进而导致变现难等问题,更尴尬的是,这一赛道并不适合用直播电商变现。那么,千万粉丝级别的大号以及宠物MCN生存得如何?宠物短视频赛道中还将出现哪些新机会?

宠物抢男友、“说中文”,

背后都是生意

近两年,短视频平台上的萌宠类内容越来越丰富,“云养宠”的人也越来越多。

宠物短视频的大趋势是拟人化和剧情化,给宠物配心理台词,模拟各种拟人化情景,不少粉丝发出“这狗我认识,我语文课同学”“不是不允许动物成精吗”“当年高考,它坐我后面”等感叹。

开菠萝财经观察发现,这些宠物短视频内容大致分为两种类型。

一种以记录宠物生活为主,主要的表现手法是,根据宠物发出的声音配上“拟人台词”,描述宠物安慰、陪伴、照顾主人等场景。

另一种是让宠物做人类做的事,展现拟人化场景,如宠物做饭、开车出门买菜、和主人抢男友等,或是通过一些玩具如“台词按钮”,让宠物之间看起来像是用人类语言交流,甚至让宠物当老师给其他动物上课。

到目前为主,宠物短视频赛道已经长出了不少粉丝千万量级的账号,比如抖音的“会说话的刘二豆”、“王泡芙”、“尿尿是只猫”、“金毛路虎”等,猫、狗比例相对平均;快手上则以狗为主,头部账号有“轮胎粑粑”、“金毛蛋黄”等,画风相对抖音更接地气甚至猎奇。开菠萝财经还发现,即使同一个ID在抖音、快手均开设账号,视频内容一样,但配乐和封面风格也有明显差异。

实际上,拟人化的拍摄套路基本一致,让狗/猫“做人事”,或使用同样的台词按钮,主人配上稍有不同的台词即可。有不少用户在评论区吐槽,短视频平台上的宠物内容,同质化问题越来越严重。

这类账号的优势是涨粉快、流量高,且创作门槛低。“带剧情、带鲜明人设的短视频,本身自带吸引力,而且拍摄、创作的门槛、成本都较低。比如说今天狗状态不错,正好多拍一些素材;明天狗不配合,主人就改改标题和台词,可空间较大。”贝壳视频CMO表示。

在变现方面,这类账号以接广告投放为主,大部分同时会在抖音橱窗/快手小黄车上架宠物相关商品。开菠萝财经翻看上述账号,发现植入品牌多为智能家居、啤酒饮料、3C数码,以及主打家庭场景的汽车等品牌。

一位宠物MCN机构人士告诉开菠萝财经,粉丝近千万级别的萌宠大V,目前单条广告刊例基本都是数十万起,旺季平均一个月能接六七条广告,淡季则是两三条。

不过粉丝量不是广告主投放的唯一标准。“无法变现的千万级粉丝的账号,有的是。”王克提醒到,宠物赛道的头部账号投放单价很高,品牌方需要考虑的是,该账号在快速吸粉的过程中,若粉丝人群不聚焦,投放效果不理想,不如转投内容更垂直、粉丝更精准的中腰部账号。

美ONE第二大IP是条狗

如果说上述猫猫狗狗绝大多数人都叫不出名字,那么,在直播带货界,最知名、以及和明星同框最多的狗莫过于李佳琦直播间里的比熊犬Never了。

在李佳琦还没有成为超级主播时,Never就常现身直播间,给粉丝们表演招牌才艺“拜拜”。起初,它的出现或许是偶然,但回看Never走火的路径,不难发现李佳琦所属公司美ONE在幕后运作的痕迹

Never招牌才艺“拜拜”

一个令Never人气暴涨的小插曲是,去年2月,Never和她女儿“妹妹”在李佳琦直播间打了起来,李佳琦称呼Never为“N姓女明星”,并将这场掐架比喻为两个女明星之间的互撕。

“Never和妹妹打起来了”的话题随即登上热搜,Never也从淘宝直播间一路火到微博、B站、抖音和,B站上有关“Never打架”的视频片段有近百万观看量。

同月,经过李佳琦在微博和直播间的多次预热后,Never代言的完美日记与Discovery的联名眼影盘“小狗盘”在李佳琦直播间首发,16万库存不到10秒就被抢购一空,而正式开售后的30万盘一上架也即刻被秒光。目前该系列仍在完美日记天猫店售卖,月销超10万笔。

如果说,Never这次商业试水,是在团队无心插柳之下的超常发挥,那此后发生在Never身上的一系列动作,大概就是公司有意铺垫了

美ONE先于2020年4月出品真人秀节目《奈娃家族的上学日记》,在节目中,李佳琦送Never去当治疗犬;8月让Never参加综艺《忘不了餐厅》;10月,由李佳琦和Line Friends联名打造的“奈娃家族”IP正式诞生,有Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小猪猪五位家族成员。这五条狗有各自的IP形象和“狗设”,美ONE还在综艺节目、公众号和直播间中,反复强化每条狗的性格特点。

最重要的是,美ONE已然给奈娃家族配好了电商链路,先是疯狂联名,与fresh联名推出护肤礼盒,与RIMOWA联名上线拉杆箱,与蕉内联名推出内衣等;再是打造奈娃家族天猫旗舰店。天眼查显示,去年12月18日,上海奈娃家族品牌管理有限公司成立,由美腕(上海)网络科技有限公司全资持股。

公开战报显示,今年618期间,奈娃家族IP货品总成交额破3000万,奈娃家族单店成交额破600万。目前该旗舰店共有13款商品,多为自有IP的服饰鞋帽和手办周边。一位业内人士猜测,奈娃家族不排除下一步进军宠物赛道供应链的可能

事实上,美ONE将“奈娃家族”打造成IP并非一时兴起。洋葱集团联合创始人聂阳德曾在采访中表示,如今红人行业的普遍痛点是头部红人难以复制,而破局方法之一就是做“家族化矩阵”。多个IP组合有利于最大化发挥IP的商业效果,子IP也可以反哺主IP,触达更多用户圈层。

在去年9月小助理付鹏宣布离开李佳琦后,Never以一己之力承担起了延续李佳琦这个大IP的责任。“在用户心智里,小助理和Never都有人气基础,比打造一个新IP更容易让人接受,且更容易火。”直播电商MCN机构负责人乐乐表示。

开菠萝财经翻看奈娃家族店铺的用户评价发现,不少用户提到了“品控一般”,但多会跟一句,“给我N姐撑排面”或者“喜欢李奈娃”。

乐乐评价,奈娃家族本身是宠物不假,但其本质是为李佳琦IP做加权。这点从用户对Never这一IP的接受度以及因此对产品降低要求就可以看出。“美ONE希望在李佳琦粉丝画像的基础上,拓宽受众边界,持续建立粉丝与李佳琦之间的信任度,而Never这个宠物元素就非常适合,既符合李佳琦的既定人设,也符合他的粉丝偏好。”

如果奈娃家族的IP生命周期是有限的,那么有两个问题美ONE不得不面对,一是如何延续其生命周期,二是李佳琦还能打造多少衍生IP,这种家族式IP的模式是否具备可复制性?在一位业内人士看来,这些问题都有待观察。

宠物MCN,天花板在哪里?

和奈娃家族的IP路线不同,现在抖音和快手上的宠物账号,多是先用内容引流,再靠广告变现。奇怪的是,这些品牌植入和橱窗带货成绩不错的达人,却很少进行直播带货。

一个例证是,根据飞瓜数据,抖音宠物类目达人共有19151个,开通直播的仅有449个播主,占比不及五分之一。以表现亮眼的达人“金毛路虎”举例,近三个月内,该账号直播6场,其中带货仅三场,主要带货商品类目是食品饮料和母婴宠物,预估销售额为5.4万。

“这是因为宠物账号的粉丝不一定都是养宠物的人,再加上,很多品牌进行广告投放的核心诉求是用户触达,品牌非常看重宠物账号积累起来的偏年轻、愿意社交分享、又有消费能力的粉丝群。”王克根据贝壳视频子品牌“名宠派MCN”旗下达人的数据分析称,宠物账号在泛生活、泛娱乐方向的植入空间较多,更受“品质生活”品牌主欢迎

但这类型的账号,并不适合直播带货变现。

据业内人士分析,其中一部分原因是带货主体矛盾,画面里出现的是猫狗,主人一般不出镜,粉丝认识的是宠物,但直播又是基于人与人之间的信任,带货转化更难。另一部分原因是,带货品类受限。宠物粮食品牌目前依旧依赖传统电商渠道,同时还会顾虑快抖平台的价格体系破发以及专属SKU的设计问题。

王克观察到,相比美妆、服饰赛道,宠物赛道的短视频化步伐相对滞后,前两个赛道早已有不少国货品牌完成了自有视频化布局,但宠物赛道还在探索期。“因为整个宠物赛道依旧非常传统,‘行业等级’森严,销售体系严重依赖电商。”

“如今走到视频,任个体量大到一定程度的品牌,终究会有‘品牌MCN化’的需求。”王克表示,如何服务好宠物品牌的视频化营销,是MCN未来的一个方向。

目前,MCN机构作为资源方提供服务这件事,不管是宠物品牌自己做MCN,还是让外部MCN帮助品牌搭建,都正在蓬勃发展中。一个例子是,去年9月在纽交所上市的国内一站式宠物服务平台,在招股书中披露,目前波奇宠物已签约宠物KOL账号约860个,要将原本的宠物服务平台转变为一家宠物MCN公司。

乐乐更看好“宠物专业知识内容”这个细分类目,因为用户人群更垂直,都是养宠人士,且主播可以是人。一旦主播用专业知识建立起和用户的信任链接,之后就能教用户如何科学养宠。针对精准用户进行种草、知识付费、宠物健康干预等多元的商业化路径

开菠萝财经在抖音分别搜索“宠物医生”、“训宠知识”、“宠物美容”等关键词,发现暂时还没有出现头部,大部分账号的粉丝量都在50万上下。不过,最新的变化是,不少宠物MCN机构已经开始重点培养这类型主播。

多位业内人士认为,宠物,本就不是一个能挣快钱的行业,再加上天花板低、行业步调滞后,宠物赛道很难快速发展,如同养宠物一样,这需要上下游的资源方、品牌方和MCN机构,共同去“养”。