潮汕首富易主,东鹏造富特饮第一牛股

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所属分类:投资理财

“你永远可以相信白、饮料。”这是一位个人投资者对东鹏饮料(605499.SH)的点评。

这家今年5月上市的公司,在16天走出15个涨停后,股价也一路上涨,如今股价已上涨至250元/股,较发行价上涨440%,市值达到千亿。掌控东鹏饮料的林木勤和他的家族,也因之一跃成为又一富豪家族。

饮料造富的魔力,上一个发挥效用的是农夫山泉。2020年9月,农夫山泉上市,创始人钟睒睒因成为“首富”而被媒体争相报道。

一山不容二虎,东鹏饮料的辉煌,似乎以上一个“饮料奇迹”农夫山泉的沉寂为代价。上市不到一年,农夫山泉股价由时的68.4港元/股下跌为38.95港元/股,与上市当天的收盘价33.03港元/股接近,昔日的“港交所第一食品和饮料股”光环褪去不少。

资本市场对饮品的狂热从未停止,从国际市场上持有的可口可乐到国内的茅台、农夫山泉以及如今的东鹏特饮。

虽同为饮品奇迹,可口可乐的可持续数十年,茅台的持续数年,农夫山泉的却不到一年,那么,刚刚上市的东鹏饮料呢?它会步农夫山泉的后尘吗?

又一个潮汕首富

资本市场,一直是最大的造富工厂。

2021年5月27日东鹏饮料正式挂牌上市以来,控股的林木勤家族身价一路飞涨,以目前1000亿元的市值计算,这个家族的财富达到700亿元。

林木勤来自广东汕尾,可算作广义上的潮汕人。这片土地上富豪众多,不算港澳和海外地区,林木勤可算是黄光裕、马兴田、宝能集团姚振华之后又一个潮汕首富。从电器、药业、能源投资到饮料,从倒卖、制造、科技和消费,颇有宿命般的回归感。

代工生产在消费产业十分普遍,但林木勤和东鹏饮料相当传统,林曾多次向媒体强调“生产”的重要性,“只有既懂生产又懂原材料工艺和产品开发,才能做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品。”

这与他的出身有关。东鹏饮料,前身是国有老字号饮料企业东鹏实业,以豆奶和清凉饮料生产为主,从销售做起的林木勤,后来曾担任生产部长、技术开发部长等职。

2003年的国企改制,开启林木勤的第一轮的资本游戏。一开始林木勤与员工共同持股,林木勤成为控股股东,此后两年,林木勤家族其他成员入股,进一步增强对东鹏的控制权,奠定了林木勤家族如今的财富地位。

招股书显示,上市前,林木勤个人持股55.27%,并通过鲲鹏投资以及家人林木港、林戴钦等,林木勤家族总计持股在70%以上。

财富密码是功能饮料。

2009年,瓶装的东鹏特饮正式见面,当时正值上一轮周期结束后的新一轮功能饮料发展周期开启。

几年前,国内市场正迎来功能饮料市场高速发展期,市场上除红牛外还诞生了一批新品牌,比如农夫山泉2003年推出的“尖叫”,但2006年-2008年运动功能饮料市场下滑,尖叫这样的品牌放弃走大广告大投入路线,转而进入低线市场进行精细化运营。

东鹏特饮正是吸取了这些品牌的教训,为有别牛的姿态进入市场,选择更低成本的塑料瓶装而非易拉罐,走低价和性价比路线,从局部市场做起,农村包围城市。

事实证明,这一策略让东鹏饮料站住了脚。2012年,东鹏特饮在东莞销量破亿;2013年,东鹏特饮饮用人数突破9亿人次。

招股书显示,2018-2020年,东鹏饮料营收分别为30.38亿元、42.09亿元、49.59亿元,其中东鹏特饮系列分别贡献28.85亿元、40亿元、46.55亿元,营收占比分别为94.99%、95.11%、93.88%。

东鹏特饮也成为红牛之后的第二大功能饮料品牌,并为最终在上市成就又一个饮品奇迹埋下伏笔。上一个饮品奇迹是农夫山泉,发行价21.5港元/股,股价最高时也不过涨了两倍,这还是在四五个月内实现的,但东鹏特饮上市一个多月股价已涨了四倍还多。

是谁在创造奇迹?

从市场交易数据来看,东鹏饮料最近一次的市场交易异动是6月17日,当天振幅值达15%,换手率达20%。Wind显示,当天前五席位买入占比达到37.65%,均为机构专用账户,第一席位买入占比达到了11.30%,涉及金额约3.42亿元。

某种程度上,农夫山泉之后,市场渴望下一个饮品奇迹,东鹏饮料恰好是下一个。

“红牛之乱”的机会

农夫山泉与东鹏饮料,两个都曾创下饮品奇迹的公司,各自发展却大相径庭:前者是中国包装饮用水上的老大,需要从品类扩张上寻求增长点;后者在自己的市场上还处于登顶途中,下一个增长点来源于市场份额扩张。

东鹏特饮要登的那个顶,如今还是红牛在盘踞。

林木勤1997年加入东鹏实业,1998年东鹏实业推出了一款定位、外包装与红牛相差无几的功能性饮料,名字正是东鹏特饮,但其发展一直受阻。直到2009年推出瓶装产品,东鹏特饮才如获新生。

如果说东鹏特饮的崛起来自从对红牛的copy中找到差异化发展路线,那么如今高成长,则来自对红牛的超越,这也是市场给予东鹏饮料高估值、高期待的主要原因。

“这次红牛官司导致三款红牛乱局,真是东鹏崛起的时候”,一位投资者的想法颇具代表性。所谓的“三款红牛乱局”,指的是红牛因代理和商标权之争而产生的品牌、渠道混乱。

国内大多数人熟知的红牛是华彬集团获取泰国天丝授权后在国内售卖的华彬红牛,而近年来华彬与泰国天丝在代理与品牌授权上产生争议,泰国天丝在国内投放了两款红牛产品,一款原装进口产品,一款联合其他合作商推出的红牛安奈吉饮料。而这三款产品十分相似。

同时,泰国天丝以品牌争议问题对华彬集团的经销商、渠道商进行干扰,比如华彬红牛在中石油小店、、天猫京东等渠道被禁。双方大打出手,最终便宜了东鹏特饮这个“第三者”。

截至去年12月24日,华彬红牛的销售额为超过228亿元。按照中银证券研报中2020年中国能量饮料市场规模接近450亿元来算,红牛市场占比为50.67%,较2019年的57%进一步下滑。“红牛近年来深陷于泰国红牛的商标权纠纷……给东鹏等后入者创造了机会。”

东鹏特饮,真的能借“红牛之难”登顶吗?

摆在它面前的,首先是自己的市场局限。发展之初,东鹏特饮选择先做好当地市场,这固然是红牛势大下的明智之举,让东鹏特饮在广东打下了坚实的市场基础,但同时也阻碍了东鹏特饮走出去。

早在2013年,东鹏特饮启用谢霆锋为代言人,就开启了全国化。此后,通过启用加多宝两员大将,其试图完成地域破圈:2018年聘用原加多宝北方市场负责人卢义富任全国营销本部负责人,2019年聘用加多宝前推广总监吴兴海担任东鹏特饮全国推广总监。

但八年来,种种探索下,东鹏特饮仍然有着区域限制,招股书显示,近三年来,来自广东区域的销售收入占比分别为61.10%、60.12%和55.74%。

在饮料行业,尤其是细分饮料行业,存在10、30、50、100亿这几个门槛,分别对应是省份、区域、全国品牌的销售门槛。近些年稳定在200亿元以上销售额的红牛是全国品牌且运营较为充分,去年销售50亿元的东鹏特饮刚过区域品牌门槛。

与在红牛深陷品牌乱局时,资本市场对东鹏特饮的高估值来自它会走向全国,从50亿品牌向100亿乃至200亿品牌进军。但是当前东鹏特饮的强势区域仍然是广东、广西等地区,距离其成为全国品牌还有至少一步之遥。

但从区域到全国之路,注定并不好走。机遇与危机从来都是对等的,在从“三款红牛乱局”中获益的同时,东鹏特饮同样要时刻小心三款红牛的反扑,以及其他功能性饮料的伺机而动。

东鹏特饮相对红牛的绝对优势在于价格。在线下商超,红牛230ml的价格区间是5-6元,500ml东鹏特饮的价格甚至可能达到4.5元,便利店贵一点可能达到7元,但东鹏特饮仍然在性价比上占优势。

随着“三款红牛乱局”的继续发酵,为缓解销售压力三个红牛产品都可能进行价格战。目前线上市场这一趋势已经显现,红牛安奈吉促销价格已下探到24罐115元,12罐59.9元,每一罐价格低于5元。

“这个事情有可能会发生,快的话2年,慢的话3年,概率不能说低。”从网友公布的销售调查纪要来看,东鹏特饮内部也有此预期。

同时,东鹏特饮面临的竞争不只来自红牛,还有其他品牌。比如达利食品旗下的乐虎,在6月份的调研中达利方面同样对红牛空出来的市场表现出了势在必得之势,计划未来三四年市场份额提升至20%。

“我们是唯一的全国性渠道接近红牛的,这个门槛其实不容易,从区域化扩张到全国其实门槛很高。红牛市场份额放出来,其他家不一定接得住。”达利食品在关于自身优势的回复直指东鹏特饮的区域性。

结语

资本市场从来是一个极考验心跳的游戏,涨涨跌跌自有道理,但东鹏特饮就连在创造颇多资本奇迹的市场上也堪称奇迹。这个奇迹的支点,是它能够取红牛而代之——这当然是美好的想象,在美好的另一面,摆在东鹏特饮面前的是产品、渠道力的不足。

功能性饮料市场上,除了红牛有了自己的品牌,足以傲视群雄外,其他参与者并没有独特性优势,相互间的竞争仍然是渠道之争,占据了超市货架就取得了胜利,价格竞争、用户运营等都是之后的话题。

现在的东鹏特饮,前有猛虎,红牛仍在虎视眈眈,后有追兵,甚至这些追兵普遍都背靠大树,在渠道上有着先天优势,比如背靠达利食品、规模在30亿元的乐虎,背靠农夫山泉、最近加大营销力度的尖叫等。